Das Onlyness Statement: Warum die meisten PE/OE-Beratungen austauschbar klingen (und wie du das änderst)

Neulich scrollte ich durch die Websites von zehn PE/OE-Beratungen im DACH-Raum.

(das mache ich gerne in meiner Freizeit) :)

Nach der fünften klang alles gleich:

"Wir begleiten Organisationen auf ihrem Weg der nachhaltigen Transformation."

"Wir entwickeln Menschen und Organisationen ganzheitlich."

"Wir schaffen die Grundlage für wirksame Veränderung."

Alles richtig. Alles professionell.

Und alles vollkommen austauschbar.

Was ist ein Onlyness Statement? (Und warum PE/OE-Beratungen es dringend brauchen)

Das Onlyness Statement kommt von Marty Neumeier – einem der klügsten Markendenker, unserer Zeit.

Die Idee ist so einfach wie brutal:

Ein einziger Satz, der deine Kernpositionierung und Ausrichtung klärt.

Nicht drei Sätze. Nicht ein Absatz. Nicht ein Leitbild, das alle nicken lässt – und niemand sich merkt.

Ein Satz.

Und dieser eine Satz zwingt dich zu etwas, das die meisten PE/OE-Beratungen vermeiden:

Absolute radikale Differenzierung.

Das Onlyness Statement beantwortet die konkrete Frage:

Was macht dich wirklich anders als die 50 anderen Beratungen, die "systemische Organisationsentwicklung mit agilen Methoden" anbieten?

Nicht "auch gut". Nicht "seit 20 Jahren erfolgreich". Nicht "ganzheitlich".

Anders.

Was hebt dich so klar vom Markt ab, dass ein HR-Leiter nach 10 Sekunden denkt: "Okay, das ist nicht wie die anderen. Die will ich kennenlernen."?

Woran erkenne ich ein starkes Onlyness Statement?

Ein starkes Onlyness Statement macht dir Angst.

Die gute Art von Angst.

Die Art, bei der du denkst:

"Mmmh... aber grenzt das nicht zu viele potenzielle Kunden aus?"

"Wie werden andere Beratungen darauf reagieren?"

"Ist das nicht zu provokant für den DACH-Markt?"

Wenn du diese Gedanken hast?

Dann bist du auf dem richtigen Weg.

Denn ein Positioning, das niemandem Angst macht, ist ein Positioning, das in der Masse untergeht.

Und wenn du in der Masse untergehst, dann konkurrierst du über den Preis.

Und das will niemand.

(Vor allem nicht in einem Markt, wo die Tagessätze für Senior-Berater zwischen €1.200 und €2.600 liegen sollten – nicht bei €800, weil "die anderen auch billiger sind".)

Die vier Komponenten eines Onlyness Statements

Ein starkes Onlyness Statement für PE/OE-Beratungen besteht aus vier Teilen:

1. Kategorie

Was bist du genau? (Nicht "Beratung" – zu breit. Sondern: Transformationsberatung? Leadership-Entwicklung? Kulturentwicklung?)

2. Differenzierung

Was machst du grundlegend anders als alle anderen in dieser Kategorie?

Beispiel:

• "Die einzige PE-Beratung, die nur mit Führungsteams arbeitet, die bereits gescheitert sind."
• "Die einzige OE-Beratung, die Projekte ablehnt, wenn das C-Level nicht selbst im Prozess ist."

3. Zielgruppe/Bedürfnis

Für wen genau? Und welches tiefere Bedürfnis (nicht nur das offensichtliche) adressierst du?

Beispiel:

• "Für PE/OE-Leiter, die endlich ernst genommen werden wollen – nicht nur als HR-Funktion."
• "Für Geschäftsführer, die wissen, dass ihre Kultur kaputt ist – aber nicht wissen, wo sie anfangen sollen."

4. Unterliegender Trend

Warum ist das jetzt relevant? Was passiert gerade in der DACH-PE/OE-Welt, das dein Angebot unvermeidbar macht?

Beispiele für aktuelle Trends:

• "In einer Zeit, in der CSRD-Compliance die S-Säule (Social/HR) zur Pflicht macht."
• "In einer Ära, in der KI die Informationsübermittlung übernimmt – und Berater nur noch durch echte menschliche Verbindung Wert schaffen."
• "Nach dem Ende des agilen Hypes, wo Unternehmen endlich Substanz statt Frameworks suchen."

Schau dir Harley-Davidson an ...

Bevor wir zu PE/OE-Beispielen kommen, schau dir das Original an:

"Der einzige Motorradhersteller, der große, laute Motorräder herstellt – für macho Männer (und Möchtegerns), die sich einer Cowboy-Gang anschließen wollen – in einer Ära abnehmender persönlicher Freiheit."

Siehst du, was hier passiert?

• Kategorie: Motorradhersteller
• Differenzierung: Große, laute Motorräder (nicht leise, nicht effizient, nicht "vernünftig")
• Zielgruppe: Macho Männer und Möchtegerns (mutig, oder?)
• Trend: Abnehmende persönliche Freiheit

Das ist keine Produktbeschreibung.

Das ist radikalste Differenzierung.

Wie könnte das für eine PE/OE-Beratung aussehen?

Hier 3 fiktive Beispiele:

Beispiel 1: Die Compliance-Positionierung

"Die einzige PE-Beratung, die Führungsentwicklung nicht als Nice-to-Have verkauft, sondern als CSRD-Compliance-Tool – für Geschäftsführer mittelständischer Unternehmen, die ihre S-Säule nicht mehr ignorieren können – in einer Zeit, in der ESG-Reporting zur Pflicht wird."

Beispiel 2: Die Anti-Framework-Positionierung

"Die einzige OE-Beratung, die keine agilen Frameworks verkauft – sondern Organisationen hilft, ihre eigene Veränderungsarchitektur zu finden – für Transformationsverantwortliche, die vom Cargo-Kult genug haben – nach dem Ende des agilen Hypes."

Beispiel 3: Die Haltungs-Positionierung

"Die einzige Leadership-Beratung, die nur mit Führungsteams arbeitet, die bereit sind, ihre eigene Kultur zu hinterfragen – für Geschäftsführer, die wissen, dass der Fisch vom Kopf stinkt – in einer Zeit, in der Authentizität der einzige Moat ist, den KI nicht kopieren kann."

Macht das Angst?

Ein bisschen.

Aber genau deshalb würde ich anrufen.

Wie komme ich zu meinem Onlyness Statement?

Hier der Prozess, den ich mit PE/OE-Beratungen durchlaufe:

1. Markenfundament klären

Purpose, Nordsternwort, Werte. Was ist die Essenz eurer Arbeit – nicht das, was ihr tut, sondern wofür ihr es tut und warum das zählt?

2. Zielgruppe tiefgehend verstehen

Nicht nur: "Mittelständische Unternehmen, 50-500 Mitarbeiter."

Sondern: Was hält diese Menschen nachts um drei wach? Was ist ihr unausgesprochener Schmerz?

3. Differenzierung brutal herausarbeiten

Das ist der schwierigste Teil. Hier ist der Blick auf den Markt unbedingt notwendig.

Ich schaue mir eure Konkurrenz an. Ich lese deren Websites. Ich suche nach Mustern.

Und dann frage ich: Was macht ihr, das keiner sonst macht? Oder besser: Was lehnt ihr ab, das alle anderen tun?

4. Trend identifizieren

CSRD? KI? Ende des agilen Hypes? Fachkräftemangel? Regulatorischer Druck?

Was macht euer Angebot jetzt unvermeidbar?

5. Raum für Mut

Und dann: Nachdenken. Schreiben. Schlafen. Wieder nachdenken.

Und vor allem: Den Mut haben, etwas zu sagen, das nicht allen gefällt.

Wann weiß ich: "Ja, das ist es"?

Hier die ehrliche Antwort:

Du spürst es.

Wenn sich alles stimmig anfühlt.

Wenn du eine Nacht darüber geschlafen hast und am nächsten Tag noch immer denkst:

"Ja, das sind wir."

"Ja, das ist mutig genug – und macht uns ein bisschen Angst."

"Ja, damit fallen wir auf – und ziehen genau die Kunden an, mit denen wir arbeiten wollen."

Das ist der Moment.

P.S. Wenn euer Positioning-Statement auch auf eure drei größten Konkurrenten passen würde, ist es nicht mutig genug. Aber das ist okay. Mut kann man entwickeln. Genau wie Leadership. Versprochen. Euer Martin 😄